|
Demokrat tasarımlı
marka: IKEA
Birkaç okurum ‘Niye IKEA üzerine
yazmıyorsunuz?’ diye mesaj göndermiş. Bir nedeni yok. Sadece IKEA’yı izliyorum.
Bazıları gibi ben de ‘İsveç kökenli IKEA diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de
de başarılı olacak mı?’ diye merak ediyorum.
IKEA şu ana kadar ‘pazarlama iletişimi’
adına diğer ülkelerde hangi araçları kullanıyorsa Türkiye’de hemen aynı araçları
kullanıyor. IKEA’nın en önemli iletişim araçlarından biri ürün kataloğu. IKEA
2003 yılında 23 ayrı dilde 118 milyon adet ürün katoloğu basmış ve dağıtmış.
IKEA bizdeki lansman kampanyasında da aynı şeyi yaptı, ürün katoloğuna yüklendi.
Rekabetçi fiyatlarını reklamlarına taşıdı. IKEA’yı açıldığı ilk gün 30 bin kişi
ziyaret etti ama neredeyse 10 milyon kişi yaklaşık iki aydır Türkiye IKEA
kataloğundaki fiyatları konuşuyor.
IKEA dünyanın diğer başarılı markaları
gibi basit bir fikre dayanıyor: Demokratik tasarım..Yani güzel, oldukça işlevsel
ve ucuz mobilya. IKEA sadece ucuzluk demek değil. IKEA’yı anlamak için biraz
markanın tarihini ve global gerçeklerini bilmek gerekiyor.
IKEA’nın marka konsepti 1930’lu yıllara dayanıyor. İsveç ekonomik bunalımı
yaşarken çiftçi cocuğu Ingvar Kamprad’ın ucuz malzemelerden ürettiği basit ve
işlevsel mobilyaların ünü kulaktan kulağa tüm İsveç’e yayılıyor. Kamprad da
zaten her zaman IKEA’nın bir konsept markası olduğunu tekrarlıyor. Hatta 1976’da
‘bir mobilya satıcısının vasiyeti’ adını verdiği manifestosunda IKEA ruhunun
yenilenmesi için temel değerleri şöyle belirliyor:
Şevk, tutumluluk, sorumluluk, alçak
gönüllülük ve basitlik.
10 bebekten biri IKEA’da
IKEA’nın değerleri sadece duvarlara asılı birkaç kağıtla sınırlı değil ama..IKEA
değerleri gerçekten şirket kültürünün içine işlemiş durumda. IKEA’da ast üst
ilişkisi çok sınırlı. Çalışanlar birbirlerini zihinsel olarak iş arkadaşı olarak
görüyor. IKEA’nın CEO’su Anders Moburg’un ‘business class’ uçtuğu henüz
görülmemiş, tercihi hep ‘economy class’. IKEA’nın önemli ilkelerinden biri de
tüketiciyi her konuda bilgilendirme, gerçeği iletme ve tüketicisini
bilinçlendirme..IKEA katalogları bu ilkenin hayatta geçtiği en önemli platform..
Bazı uzmanlar, IKEA bu kadar gerçeğe
bağlıyken ve şeffaflık ilkesiyle çalışırken ‘Bazı gerçeklerin açığa çıkmasaydı
daha iyi olurdu’ diyebileceğini düşünüyorlar. Örneğin gazeteciler IKEA’nın çok
sevilen kurucusunun eski bir Nazi sempatizanı olduğu ve içki sorunu bulunduğunu
ortaya çıkarınca, bazı ülkelerde IKEA’nın satışların da küçük de olsa düşüşler
olmuş. IKEA’nın tüm dünyada başarılı
olmasının arkasında başka bir neden daha var. O da ev dekorasyonu zihniyetinde
minimalist düşüncenin 1990’larda gücünü giderek hissettirmesi. Türkiye’de aynı
eğilim kendini hissetiriyor. Gelecek ne olur bilemiyoruz. Ancak IKEA global
olarak uyguladığı ilkeleri Türkiye’de de küçük değişikliklerle (montajçı desteği
gibi) başarıyla uygularsa, tutunmaması imkansız.
Geçen yıl tüm dünyada IKEA’ları kaç
kişi ziyaret etmiş biliyor musunuz? Tam 286 milyon kişi..Son on yılda Avrupa’da
doğmuş her on kişiden birinin IKEA yataklarında ‘tasarlandığı’ tahmin ediliyor.
Eğer Türk mobilya firmaları markalarını iyi yönetemezlerse, Türkiye’de de
gelecek on yılda doğacak her 10 bebekten 1’inin IKEA’dan alınan yataklarda
’tasarlanmaması’ için bir neden yok..
(*) IKEA’yı anlamak isteyenlere iki kitap öneriyorum. İlki Matt Haig, Brand
Royalty, 2005. Diğeri Leading By Design: The Ikea Story, 1999.
Hürriyet - Ali Taıf Bir |
