Yükselen bir İstanbul markası tüm Türkiye için küresel düzende ve AB sürecinde bir güç kaynağı olacak. İstanbul aynı zamanda bir Avrupa projesi. Başarılı bir girişim sonucunda AB tarafından 2010 Avrupa Kültür Başkenti olarak önerilmesi tesadüf değil.

İstanbul. Eski Grek dilinde 'kente doğru' anlamına geliyormuş. Altyapısı, nüfusu ve ihtişamıyla bir zamanlar gezegenin tek gerçek kenti. Roma'nın mirasçısı. Keltler, Vikingler, Hunlar, Avarlar, Slavlar, Araplar, Persler, Haçlılar gibi nice fetih akımının düşü. Eski bir imparatorluklar başkenti. 21'nci yüzyılda bir Avrasya merkezi.

İstanbul bir Türkiye aynası, harmanı, laboratuvarı, vitrini ve penceresi. Ülkenin kökleri ve kaderi, zenginliği ve yoklukları, gücü ve çelişkileri, hüznü ve neşesi İstanbul'da yoğunlaşıyor. İstanbul aynı zamanda bir Avrupa projesi. AB tarafından 2010 Avrupa Kültür Başkenti olarak önerilmesi tesadüf değil. Türkiye'nin AB üyeliği sürecinin tartışıldığı her boyutta İstanbul etkeni her zaman olmuştur. En azından, hem kısmen doğru, hem de yanlış olan 'Türkiye İstanbul'dan ibaret değil; öyle olsaydı sorun kalmazdı' yargısı açıkça veya zımnen öne sürülür.

'Hiç bitmeyen etkileyici bale'
"İstanbul bir gün hiç kuşkusuz Avrupa'nın en büyük kentlerinden olacak. Trafik, minareler, Boğaz, balıkçılar ve diğer 15 milyon yaşayanıyla hiç bitmeyen etkileyici bir bale bu kent."

Yedi Avrupa dilinde yayın yapan önde gelen haber kanalı Euronews'te ağustos sonunda Türkiye hakkında bir haber-analiz bu sözlerle başlıyordu. Türkiye'nin AB üyeliği sürecinde 'imaj' sorunu irdeleniyordu. Bu konuda siyasetçilerin ve özel sektör temsilcilerinin İstanbul ve Brüksel'deki etkinliklerine ve görüşlerine yer verilirken fona İstanbul hâkimdi. Geleneksel kubbeli ve minareli siluet, çevreyolları, Haliç'ten Boğaz'a ve 4. Levent-Maslak gökdelenlerine uzanan manzaralar, modern alışveriş mekânları, kentin insan coğrafyası renkliliği gibi görüntüler geçti haber boyunca.

Bu örnek Türkiye haberlerinde kullanılan alışılagelmiş görüntülerden farklı. Genelde Türkiye hakkında bir televizyon haberi için Batı medyasının görsel tercihleri bizzat 'imaj' sorunun önemli bir etkenidir. Konu ekonomi, terör, enerji, siyaset olabilir. Fakat ilk görüntüler genelde camilerde ibadet sahneleri, muhafazakârlık derecesi toplumsal yelpazenin ucundaki insan kitleleri, asker ve polisler ve kentin en bakımsız sokaklarıdır. Bazen İstanbul'un ana alışveriş caddesi olarak Mahmutpaşa Yokuşu belirir. Sosyal yaşama ait görüntüler nargile, gri kalabalıklı caddeler veya turistlerin tıkıldığı üçüncü sınıf mekânların dansözlü köhnelikleridir.

Oysa bir Washington haberinde arka planda Beyaz Saray veya Kongre, Fransa'da Eiffel, Pekin'de Yasak Kent, Moskova'da Kızıl Meydan belirir. Görsel malzeme konuya göredir. Bir Brezilya, İrlanda, İsveç veya İtalya haberine kilise çanlarıyla, toplumun en fakir veya muhafazakâr taraflarıyla giriş yapılmaz. Her kentin bir marka olarak ülkesiyle özdeşleşmiş görüntüleri, o ülke hakkındaki siyasal, ekonomik ve sosyal analizlere simge ve imgeleriyle yön verir. İstanbul'un Türkiye'nin uluslararası ilişkilerinde ve özellikle AB sürecindeki etkisi de bu nedenle çok önemli. Son yıllarda medyada daha dengeli bir görsel boyut gelişmekte fakat henüz yetersiz.

İstanbul'da Avrupa boyutu
Konu doğrudan İstanbul olduğunda da, bu sefer AB boyutu dünya medyasının ilgi odağı oluveriyor. Özellikle 2005 sonrası İstanbul'a artan bir ilgi var. Paris Match, Newsweek, Observer, Conda Nest Travel, Wall Paper, Financial Times gibi geniş kitlelere ulaşan birçok yayında İstanbul konusunda renkli ve övgü dolu sayfalar yer aldı. Her seferinde bu yayınların okuyucuları sandıkları, umdukları ve hatta daha önceki olası ziyaretlerinde buldukları kentten çok farklı bir İstanbul ile tanıştı. Muazzam tarihsel mirasına ve eşsiz coğrafi konumuna eklenen yeni boyutları öğrendiler: Küresel ekonominin nabız noktalarından biri, hızla yükselen bir sanayi ve bilgi toplumu, 21. yüzyılın sanat, tasarım, sosyal yaşam ve turizm eğilimlerinde önde giden bir kentsel şenlik. Hızla gelişen, ekonomik ve sosyal çelişkilerini değişim ve kalkınma çarklarında öğütmeye çalışan bir kent her zaman çekicidir. İstanbul bu açıdan dergi sayfaları ve televizyon ekranları için cazip. Hemen hemen her yayında İstanbul konusuyla Türkiye'nin AB süreci arasında köprü kurulmakta. Newsweek'in bir gece kulübünde seksi bir gösteriye yer veren İstanbul konulu kapağında "Avrupa'nın en hip (kendine has özellikler sahibi, yeni eğilimlerde öncü) kenti, sonunda Avrupa'ya muhtaç olmayabilir" yazıyordu.

Türkiye hakkındaki önyargıların patolojik sınırları zorladığı ülke Fransa'nın kamuoyu üzerinde en geniş etki çemberine sahip dergisi Paris Match ise, İstanbul hakkındaki sayfalar dolusu bölümüne şöyle giriş yapıyordu.

"İstanbul, Avrupa'nın muhteşem kapısı: 3 Ekim'de Türkiye'nin AB'ye giriş müzakereleri başlıyor. Bu vesileyle İstanbul'a gittik ve hâlâ kendimize gelemedik. Bu harika kentsiz bir geleceği nasıl öngörebiliriz?" Ardından kentin dinamik sosyal yaşamı, özel sektörü, gençliği, medyası, tarihine ve doğasına sayfalar dolusu övgüler. Ve bir mülakat. Sayfayı kaplayan tatlı bir alaycılık içindeki gülümsemesiyle Gülse Birsel: "Avrupa bize evet dedi diye bir sabah uyandığımızda kendimizi sarışın bulmayacağız."

Buna benzer örnekler hızla çoğalmakta. Konu doğrudan İstanbul değil de, kentin ürettiği diğer uluslararası ilgi odakları olduğunda da durum aynı: Yorumlarda AB boyutu kaçınılmaz olarak yer almakta. Sabancı Müzesi'nde Picasso veya Rodin sergisi, İstanbul Modern'in yaydığı sanat ve yaratıcılık ışığı, Formula 1'in heyecanı, terör eylemlerinin caniliği, Orhan Pamuk'un kitapları, festivaller, kongreler, yabancı sermayeli bir market zinciri veya bir bankanın başarıları...

Kentin ruhu ve markası
Kent ve ülkenin uluslararası görüntüleri arasındaki ilişkide olumlu eğilimler giderek artacak. Türkiye'nin demokratik, ekonomik ve sosyal ilerlemeleri İstanbul'u yükseltirken, bu ilerlemeleri dünyaya yansıtan en önemli pencere İstanbul olacak. Bu süreç diğer kentler için de geçerli. İzmir, Antalya, Ankara gibi kentlerimiz kendi kimliğini geliştirme yolunda. Buna Kapadokya, Karya, Likya gibi bölgesel markaları eklemek önemli bir hedef.

İstanbul ise kendini yüzyılın pazarlama, markalaşma ve medya gereklerine en uygun şekilde yeniden yapılandırmalı. Dünyada birçok kent işe kendisine gelenlerden başlar. Nasıl tanınmak istiyorsa öyle yönlendirir ziyaretçilerini. Havaalanından başlayarak, otel lobilerinde odalarında, rehber kitaplarda, kent hakkında çıkması sağlanmış uluslararası yayınlarda bir kent imajı yaratılmıştır zaten. Nerelere gidilecek, ne görülecek, gece hangi gösteriler izlenecek, nerede dans edilecek, yenecek içilecek, neler satın alınacak, hangi anılarla dönülecek aşağı yukarı bellidir. Bu yönde İstanbul'a ait birçok resmi ve sivil kurumun değerli çalışmaları var. Kentin marka değerini yükseltecek çok kapsamlı stratejiler gelişmekte. İstanbul'u iş veya özel nedenlerle ziyaret eden birçok kişinin telkinlerini de dikkate almak yararlı oluyor.

Bazı öneriler
Uygulamada akla gelebilecek bazı öneriler:
1. Kavramlar: İstanbul 2010 tanıtımında kent dört temel öğe etrafında sunuldu:
Toprak: Gelenek, tarih, kültürel miras.
Hava: Ruhani çeşitlilik, dinler, mistisizm
Su: Boğaz ve denizle bütünleşen bir kentsel yaşam kültürü
Ateş: Yaratıcılık, sanat, festivaller, müzeler, mimari, moda, gençlik...
İstanbul bu kavramlar etrafında bir keşif heyecanıyla düşlenebilir, gezilebilir, dünyaya Türkiye mesajları saçabilir.

2. Bölgeler: Yerli veya yabancı İstanbul haritaları, rehber kitaplar ve seyahat acentesi programları Sultanahmet ve çevresiyle sınırlı. Ziyaretçilerin çoğunluğu yalnızca burayı geziyor, yakın semtlerdeki otellerde kalıyor. Eldeki harita bilgisi bu olunca otelden çıkıp sosyal yaşam veya alışveriş muhiti olarak da merkez sandıkları bu bölgeye hapsoluyorlar. Halbuki Londra, Roma, Prag, Boston, Lizbon, Şanghay, Rio gibi turizm kentlerini gezenler mutlaka gitmeleri gereken dört-beş bölgeye odaklanırlar. Bu kentlerin bir şansı da, İstanbul'un aksine, en tarihi mekânların olduğu bölgelerin kentin en pırıltılı yaşam alanlarından kopuk olmamasıdır.

Bu çerçevede İstanbul'un tanıtımında her dilde okunuşu kolay, haritada ayrı bir renkle özdeşleşen ve aslında tüm kente yayılan gezi bölgeleri ve alt markalar yaratmak etkili olabilir. Örneğin: Topkapı, Pera, Moda ve Bosphorus. Topkapı tüm tarihi yarımada; Pera Galata'dan Nişantaşı'na; Moda karşı yaka ve adalar; Bosphorus, Karadeniz'e ulaşma heyecanı... Her biri ayrı bir imaj, görülmesi şart mekânlar, içine girilmesi elzem birer kentsel atmosfer.

3. Güzergâhlar: Örneğin modern alışveriş merkezlerine odaklı bir tanıtım. Veya Kapalıçarşı'dan Kanyon'a ulaşımı kolaylaştırılmış bir turistik alışveriş yörüngesi. Başka bir fikir, Haliç'in ucunda Santral İstanbul ile başlayıp, denizyoluyla Feshane, Rahmi Koç Müzesi, Topkapı, İstanbul Modern, Dolmabahçe, Hisar ve Emirgan'da Sabancı Müzesi'ne uzanan bir su güzergâhı. Ortaköy ve Beyoğlu odaklı İstanbul geceleri güzergâhları. Bizans, Osmanlı, dinsel mekanlar, Art Nouveau ve yalılar temalı güzergâhlar...

4. Simgeler: Her gelen anlamalı ki bu kentin bir kule, meydan, opera binası veya gökdelenden oluşan bir simgesi yok. Bu kentin simgesi bizzat Boğaz. Bir tekne veya vapur gezintisi yapıp da Boğaz'a, İstanbul'a âşık olmamak olanaksız. Turizmin ötesinde, nice yabancı yatırımcı veya siyasetçinin derin Türkiye sempatisi bir Boğaz turunda başlamıştır. Ne var ki İstanbul'un en önemli küresel özelliği olan Boğaz henüz uluslararası imajıyla özdeşleşmiş değil. Turistlerin büyük çoğunluğu Boğaz'ı görmeden gidiyor. Bebek'ten binilen küçük vapurla Anadolu hisarı-Kanlıca-Emirgan turu yaparken seyredilen yalılar, kahveler, lokantalar, yeşil tepeler, Boğaz Köprüsü, gökdelenler, tekneler, şilepler ve martılarla süslü bir gezinti unutulmaz bir deneyimdir. İstanbul ve Türkiye deyince fon görüntüsüne Boğaz'ın maviliği hâkim olabilmeli.

5. Özellikler: Her kentin kendine özgü olağan yaşam özellikleri vardır. Bunlar turistler için daha kente gelmeden küçük heyecan kaynağıdır. Fotoğrafları çekilir, anı ürünleri satın alınır. Örneğin Londra'nın kırmızı iki katlı otobüsleri, New York taksileri, Pekin çek-çekleri... İstanbul'un iyi değerlendiremediği bir cevheri var: Vapur. Venedik'e her giden 'vaperetto', Hong Kong'da Star Ferry, Paris'te Bateau-Mouche, Amsterdam'da kanal turuyla tanışır. Vapur da İstanbul için mükemmel bir simge olarak pazarlanabilmeli. Havaalanına inen her ziyaretçinin bir planı da kolayca ulaşabileceği bir turistik güzergâhla vapur deneyimini yaşamak, ülkesine vapurlu bir anı eşyası götürebilmek olabilmeli. Aynı yönde başka bir olanak, kent caddelerine renk veren taksiler. New York taklidi sarı taksiler yerine keşke İstanbul kendi tasarımını üretebilse. Belki eskinin izdüşümü yeni bir siyah-beyaz damalı tasarım, belki turkuvaz, erguvan veya Bizans-Osmanlı moru taksiler...
İstanbul markası geliştirmek bu etkenlerin ötesinde daha birçok önemli boyuta sahip. Mimari yenilikler, temizlik, yeşillik, kent mobilyalarında bütünlük... Her otel ve turistik mekânda zorunlu olacak bir broşür standından ulaşılan bölge, güzergâh, müze, dans, folklor, sinema, lokantalar, alışveriş, Boğaz'da turlama bilgileri... Çirkin binalarından temizlenerek, yeşillenerek, trafiksizleşerek dünyanın en hoş eski kentlerinden biri haline getirilmiş bir Eminönü-Süleymaniye-Topkapı üçgeni... Uluslararası medyanın kullanımına sunulacak bir görsel arşiv...

Yerel yönetimlerin, sivil toplum kuruluşlarının üniversitelerin, turizm sektörünün, özel sektörün, İstanbulluların katılımıyla gelişen bir İstanbul... Yükselen bir İstanbul markası tüm Türkiye için küresel düzen ve AB sürecinde güç kaynağı olacak. Akdenizli şair Kavafis'in dediği gibi:

Yeni ülkeler bulamayacaksın, bulamayacaksın yeni denizler.
Hep peşinde, izleyecek durmadan seni bu kent.