İki marka uzmanına göre, İstanbul marka değil! Bu uzmanların yazdığı Marka Şehir adlı kitapta, markalaşmak isteyen kentlere reçeteler var.

Dünya nüfusunun yarısı, 2008'den beri şehirlerde yaşıyor. 2050'ye kadar oran yüzde 70'e kadar yükselecek. Çünkü her gün 180 bin kişi şehirli oluyor. Ayrıca dünyanın önde gelen 100 şehri, dünya ekonomisinin yüzde 30'unu oluşturuyor. Hatta elde edilen enerjinin yüzde 75'i şehirler tarafından tüketiliyor. Şehirler artık ulusların da önünde. Bu nedenle de markalaşmak bir şehir için çok önemli. Türkiye'nin önemli marka danışmanlarından Muhterem İlgüner ve Avrupa'nın tanınan şehir ve yöre stratejistlerinden Christer Asplund da, şehirlerin geçirdiği bu evrimden yola çıkarak Marka Şehir adında bir kitap yayımladı. Marka Şehir, yeni nesil şehirlerin aralarındaki rekabeti, şehirlerin markalaşma stratejilerini oluştururken göz önüne alınanları, pazarlama altyapılarını inceliyor, markalaşmak isteyen kentlere yol gösteriyor. "30 şehirde, markalaşan şehirler üzerine konuşmalar yaptım ama söz uçuyor. Ben de yazı kalır diye bu kitabı yazdım. Türkiye şehirleriyle ilgilenirse ama yalnız kazma kürek belediyecilik anlayışıyla değil, incelikli ve stratejik olarak ilgilenirse, çok şey kazanacak." Muhterem İlgüner, kitabı neden kaleme aldığını böyle anlatıyor. 2002'den bu yana şehirlerin markalaşması konusunda bir çalışma yürüten İlgüner, şehirlerin markalaşmasının, ülkeyi zenginleştireceğine inanıyor. Bu sebeple özellikle belediye başkanlarının kitabı okuması gerektiğini söylüyor: "Kitabın başlıca hedef kitlesi belediye başkanları. Çünkü bir şehrin CEO'su belediye başkanıdır."

ZİYARETÇİ GELİYOR AMA PARA HARCAMIYOR
İlgüner' e göre markalaşmanın şehirlere getirisi turist sayısındaki artışla sınırlı değil. Fark yaratan, gelen turistlerin kaç gece kaldığı, ne kadar harcadığı. İlgüner, gelen ziyaretçi sayısı her yıl artsa da turistlerin ülkemizde harcadığı paranın her yıl biraz daha düştüğünü belirtiyor: "Antalya her yıl birçok turist çeker. Ama Antalya'yı ziyaret eden turistlerin sadece yüzde 5'i otellerinden çıkıp şehre iniyor." İlgüner'in verdiği bir diğer çarpıcı örnek de İstanbul'dan: "Geçen yıl İstanbul, Avrupa Kültür Başkenti'ydi. Şimdiye kadar kültür başkentleri her zaman ziyaretçi sayısını yüzde 10 artırmış. Fakat, Türkiye'nin ziyaretçi sayısının arttığı yıl, İstanbul'un ziyaretçi sayısı düşmüş. Dünyada kültür başkentiyken ziyaretçi sayısı düşen tek şehir İstanbul! Bu İstanbul'a reva değil." İlgüner'in reçetesi basit. Örneğin Şangay'ın yaratıcı endüstriye yaptığı yatırımları hatırlatarak, markalaşmanın yaratıcı endüstrinin gelişimine bağlı olduğunu söylüyor. Film endüstrisi olarak anılan Los Angeles da verdiği örneklerden biri. İlgüner şöyle devam ediyor sözlerine: "Dublin bir edebiyat şehri olarak anılıyor. Fakat İstanbul da en az Dublin kadar büyük yazarlara ev sahipliği yaptı. İstanbul da bu yaratıcı insanlarını ön plana çıkarmalı."

İstanbul' un tarifi yok
İlgüner,"Ben bu markalaşma stratejisini yemek tariflerine benzetiyorum. Mesela İstanbul, malzemesi bol olan bir şehir. Fakat elinde hiçbir tarif yok. Evet İstanbul'un tarihi var ama tarihinden faydalanmadığına inanıyorum. Fiziki yapılar ziyaret ediliyor sadece," diyor. Sadece İstanbul değil, İlgüner'e göre, Türkiye'de marka olabilmiş hiç şehir yok: "İstanbul diğer kentlerden birazcık da olsa farklılaşıyor. Bunu coğrafyasına ve burada yaşayan fikir ve yaratıcılık sahibi sakinlerine borçlu."