Konut ve konut gruplarının çeÅŸitli medyalarda tüketicisi ile daha doÄŸrusu müÅŸterisi ile nasıl tanıştırıldığı, postmodern pazarlama tekniklerinin nasıl kullanıldığı ve daha da öteye giderek konutun ve konut alanlarının hem bir ürün markası hem de bir hizmet markası olup olamayacağı son zamanlarda ilgi çeken konular olarak gündemdeki yerlerini almaktadırlar.

Pazarlama en genel anlamı ile piyasada malların dolaşım hareketini ayarlayan temel organizasyon olarak ele alınır. Pazarlamanın en önemli stratejisi olarak görülen marka ve markalamanın bir mal veya bir hizmet için vazgeçilemez olması durumunu, konut ve konut alanları odaklı olarak konutun bir ürün markası ve/veya bir hizmet markası olup olamayacağı tartışmalarıyla iliÅŸkilendirmek mümkündür. Bu baÄŸlamda konutun ve konut alanlarının ve hatta konut yatırımcılarının marka ve/veya markalaÅŸma dönemine girip girmediklerini, Ä°stanbul konut piyasasının medyada yeralan konut reklamları üzerinden görebilir, yorumlayabiliriz.

Postmodern pazarlamanın stratejilerini anlamaya çalışılırken karşımıza iki önemli kavram çıkar; üretim ve tüketim. Üretim ve tüketim modern toplumda insan yaÅŸamını ÅŸekillendiren en önemli iki eylemdir. Üretimin her anında tüketilen bir ÅŸeyler vardır, her bir tüketimle de yaratılan ve üretilen bir ÅŸeyler tabii ki. (F.Fırat,1999) Üretimin amacı insana daha iyi yaÅŸam koÅŸulları saÄŸlamak olarak belirtilir, bunun yolu da üretimdeki çeÅŸidi ve miktarı arttırmak olarak açıklanır. Bugün bu iyi yaÅŸam koÅŸulları elde etmenin geldiÄŸi boyut; insan yaÅŸamının, üretilmiÅŸ her türlü mal ve hizmetin kar elde edilebilirliÄŸine, ekonomik etkinliÄŸine köle haline gelmesi olmuÅŸtur. Bunu desteklercesine tüketim de metaforik olarak tüberküloz hastalığına benzetilir; insandan insana geçen bir hastalık olarak. (F.Fırat,1999) Dolayısıyla insan da her türlü ihtiyacını karşılamakta piyasaya bağımlı hale gelmiÅŸtir.

Tüketimin insan yaÅŸamını belirleyen temel bir eylem olması 1950’lerden sonraya denk gelir. 1980’lerde ise tüketimin geldiÄŸi boyut 1950’lerdekilerden farklıdır. Bununla beraber bu yazının da önemli bir yere koyduÄŸu “pazarlamanın kendisi postmoderndir”* söylemi postmodern sürecin baÅŸlangıcına iliÅŸkin bir ipucu da vermektedir. Dolayısıyla “pazarlama” eyleminin postmodern sürecin baÅŸlaması ile iliÅŸkisini kurmak bu anlamda imkansız deÄŸildir. Pazarlama kavramının etkinliÄŸi üç dönemde belirtilmektedir: birinci dönem “ürün odaklı” pazarlama anlayışı 1900’lü yılların başından 1930’lara kadar süren bir dönemi içerir ve odak noktası ürün ve dolayısıyla üretmek üzerinedir. Ürünün farklılığı, tüketici grupları da sosyo-ekonomik kategorilere bölmektedir, belirli tüketim mallarının bu gruplara daha kesin ÅŸekilde ulaÅŸması pazarlamanın da asıl hedefidir. “Satış odaklı” pazarlama 1930’lardan baÅŸlayıp 1950’lere kadar süren dönemi içermektedir. Modern pazarlamacılık, sosyo-ekonomik grupların tanımlanmasından çok “yeni” yaÅŸam tarzı ve yaÅŸam evresi kategorilerinin ve paylaşılan ilgi ve zevk kaynaklarına doÄŸru yön deÄŸiÅŸtirmektedir. Üçüncü dönem, 1950’den günümüze, “pazar odaklılık”, “tüketici odaklılık” olarak adlandırılan dönem. Pazarın “nesnel” bir açıdan deÄŸil de, tüketicinin bakışı açısından da deÄŸerlendirilmesi yönünde önemli bir geliÅŸme katettiÄŸi dönemdir. Tüketici artık, tüketim ideolojisinin pasif bir kurbanı olarak düÅŸünülmek yerine, üretilen malların seçimi ve kullanılmasında, nasıl davranacağı önceden kestirilemeyen önemli bir karar verici güç olarak görülmeye baÅŸlanmıştır. (P. Willis, 1990) Üçüncü dönemde üç önemli konunun birbiri ile iliÅŸkisi postmodernizmin pazarlama ile iliÅŸkisini de ortaya koymaktadır; imajlara ve iÅŸaretlere dayalı küresel ekonomi, üretim ve tüketimin esnek yapısı ve bilgi kapitalizminin geliÅŸmesi. (Y.Odabaşı, 2004)

Pazarlamanın postmodern deÄŸiÅŸimde itici motor güç olduÄŸu öne sürülmekte ve pazarlama etkinliklerinin büyük bir kısmının postmodern göstergelere dayandırılarak ifade edildiÄŸi belirtilmektedir. Peki nedir bu postmodern göstergeler. (Y.Odabaşı, 2004);
En önemlilerinden birisi “bireycilik”tir. “Postmodern bireycilik” te, bireyin kendi farklılığını göstermesi, varoluÅŸunu yaratabilmesi ve yansıtabilmesi olanağının olduÄŸu belirtilir (Y.Odabaşı, 2004). Bundan dolayı farklılığın ve çeÅŸitliliÄŸin vurgulanıp, benimsenmesi önemlidir. Bireycilik toplumsal yapıda önemli bir dönüÅŸüme neden olmuÅŸtur; modernizmin ortaya koyduÄŸu “sosyal sınıflar”ın yerini ortak ilgi ve yaÅŸam tarzları olan gruplar, cemaatler almıştır. Bu dönüÅŸümün oluÅŸmasında etkin olan ise kitlesel iletiÅŸimin gücünün inanılmaz artışıdır. Özellikle televizyonun icadı bu deÄŸiÅŸimin sürükleyicisi olmuÅŸtur.

Ä°letiÅŸim teknolojisi ve dolayısıyla “medya” postmodern göstergelerin ikincisidir. Medyayı tüketim ile birlikte anlamak postmodernizmi de anlamak anlamına gelmektedir. Birbirlerinden asla ayrı olamazlar ve öyle ki varlıklarını birlikteliklerine borçlu hale gelmiÅŸlerdir. Bu kuvvetli birliktelik farklı gruplara ait farklı tarzları, biçimleri ve stilleri birbirine karıştırmaya ve dolayısıyla da toplumdaki sosyal hiyerarÅŸide de geçiÅŸkenliklerin mümkün olmasına neden olmuÅŸtur.

“Tüketici” ile beraber “müÅŸteri” de göstergenin üçüncü kavramı olarak ele alınabilir. Tüketici; günlük mutluluk peÅŸinde koÅŸan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen, gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiÅŸ ve geleceÄŸi içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha fazla ilgi duyabilen birey olarak tarif edilmektedir.(Y.Odabaşı, 2004) Postmodernizmi modernizmden ayıran özellikler sıralanırken, tüketicinin pasif konumdan çıkartılıp, aktif konuma getirilmesi de belirtilir. Bu durum postmodern tüketicinin özelliklerinin de farklılığını da vurgulamaktadır. Postmodern tüketicinin temel farklılığı, sembolleri ve imajları hem tüketen hem de üreten aktif durumudur.(Y. Odabaşı, 2004) Postmodern tüketicinin genel özellikleri alışveriÅŸçi, seçici, iletiÅŸimci, karakter keÅŸfedicisi, haz arayıcısı, isyankar, maÄŸdur, eylemci, yurttaÅŸ olması olarak sıralanır.

Tüketici ürün ve hizmet tercihlerini sembollerin ve göstergelerin deÄŸerlerine bakarak yapmaktadır. Tüketicinin bu tavrı ürünlerin ve hizmetlerin taşıdıkları sembol deÄŸerlerini dolayısıyla da markalarının taşıdıkları anlamları önemli hale getirmektedir.

Sembol ve gösterge deÄŸerlerinin yaratılmasında en önemli araçlardan biri medya ve dolayısıyla reklamlardır. Reklamlar, kültürel anlamların yaratılması, bunların markalara aktarılması ve markaların da kimliÄŸin, benliÄŸin yaratılması ve sürdürülmesinde sembolik kaynaklar olarak kullanılmasında da önemli bir role sahiptir. Tüketimin oluÅŸabilmesi için, pazarlama ve reklamların, tüketicinin arzularına seslenmesi ÅŸarttır.

Postmodern dünya görsel kültürün egemen olduÄŸu bir dünyadır ve bu dünyada tüketim imajları, paketlenip piyasada tüketiciye sunulmaktadır. GörselliÄŸin; imge, sembol ve göstergelerin bu kadar önemli ve baskın olması, ürün ve hizmetlerin içerik deÄŸerlerinin kaybolmasına, görüntü ve görünüÅŸün önemli olmasına neden olmaktadır. Önce imajlar üretilip, sonra bunları temsil edebilen ürünlerin oluÅŸturulması söz konusudur. Kısaca, piyasada artık geçerli olan ürünleri temsil eden imajlar deÄŸil, imajları temsil edebilen ürünlerdir. Pazarlamanın esası da bu imajları ve modayı oluÅŸturmak, tüketim ve tüketici için her duruma göre farklı ürün ve farklı imajlar yaratılabilmektir.

Bu baÄŸlamda Ä°stanbul konut piyasasına, medyanın reklam dünyasında yer alan çeÅŸitli firmalar ve bunların ürünlerinin yaratmaya çalıştığı yeni imajlarıyla bakmak iyi olacaktır. Ürünler yani konut projelerinin taşıdığı isimler, reklamlarda kullandıkları sloganlar ve yaratmaya çalıştıkları imajlar, gerçekleÅŸtirilen projelerle ne kadar örtüÅŸüp/örtüÅŸmediÄŸi açıkça anlaşılmaktadır. ......

SÄ°NPAÅž SEALYBRIA Ä°STANBUL
Slogan; “Salma Hayek Formula 1’den sonra ne yaptı?”
“Bir dünya projesi Sealybria…”
Sealybria’nın çekim merkezi Funtastic Club
beach, binicilik, mini golf, tenis, basketbol, voleybol, engelli jogging, çim terasta yoga, seyir ve güneÅŸlenme terasları, bisiklet, paintball, deniz manzaralı fitness, tören salonu/restoran, bilardo, ping pong, saÄŸlık bar, parti terası, sessizlik terası.

SÄ°NPAÅž AVANGARDEN
Slogan; “Yalınızı nasıl alırdınız?” (Böyle bir soru ancak Avangarden’da sorulabilir, çünkü Avangarden Loft Slogan; Yalıları’nda iç mimari sizin isteÄŸinize göre tasarlanır.)
En Avrupai Ä°stanbul!
London Eye Restaurant-Cafe, Aclub, Adrenalin Campus, Techno-Comfort, kiÅŸiye özel 66 yüzme havuzu
...Siz de “A Kalite YaÅŸam Pasaportu”nuzu alın...

UPHILL COURT BAHÇEÅžEHÄ°R
Slogan; “Evinizi çabuk tutun”
BahçeÅŸehir’in yükselen deÄŸeri Uphill Court BahçeÅŸehir’in ayrıcalıklı ve seçkin dünyasında yerinizi almak için evinizi çabuk tutun!
...17 adet havuz, tropikal peyzaj mimarisi, 7/24 bina ve çevre güvenliÄŸi, site içinde özel kreÅŸ, özel okul ve kültür merkezi,.. Iris ve Ricchetti Seramikleri, Gaggenau ve Franke ankastre cihazları, Kone asansör, Ä°talyan Errebi mutfak,..

UPHILL TOWERS RESIDENCE
Slogan; “Hadi, yükselin!”
Yüksek standart!
Yüksek zeka!
Yüksek kültür!
Yüksek teknoloji!
Yükseklerde yaÅŸamak...

INCITY Ä°STANBUL/APARTMENTS/LOFTS
Slogan; “ayrımenkul!”
Incity diğer gayrimenkullerden ayrıdır...
Loft daire ayrıcalığı,
Japon Bahçesi,
In Theraphy
Maisonette
Değerine değer katan yatırım
Kusursuz tasarım.

LÄ°DYAFLATS
Slogan; “Kat kat mutluluk: LidyaFlats”
Türkiye’nin ilk butik konut projesi
LidyaFlats Türkiye’nin AÄŸa Han ödüllü ünlü mimarı Han Tümertekin’in projesidir.
Kat kat çevreci!
Kat kat deÄŸerli!
Kat kat konforlu!
Kat kat teknolojik!
LidyaFlats, cebinizdeki paranın satın alabileceÄŸi en yüksek gayrimenkul deÄŸerine sahip, iyi düÅŸünülmüÅŸ, iyi planlanmış kentsel bir konut projesidir.

STARGATE BAYTUR
Slogan; “Stargate sakinlerinin ÅŸifresi (%30 tenis + %25 yelken + %20 binicilik + %10 golf + %10 kayak + %5 yüzme)”
Seçkin hedef kitlesinin belirlediÄŸi bir kültür atmosferi sunan Stargate,
Güven, kalite, lüks, konfor ve elit kavramlarını yeniden tanımlayan bir yaÅŸam alanı sunuyor...

ELÄ°T RESIDENCE
Slogan; “Elit Residence’da hayatınızı yaÅŸayacaksınız; isterseniz havuz, squash, teniste isterseniz bahçede. Elit Residence’da iÅŸi akışına bırakacaksınız; uçak rezervasyonu, yemek sipariÅŸi, çocuÄŸunuzun bakımı. Elit Residence’daki yaÅŸamınız her yönüyle garanti altında olacak.”

ESTON ARDIÇLI GÖL EVLERÄ°
Slogan; “Yeni bir ev deÄŸil, yeni bir yaÅŸam”

Ä°STANBUL Ä°STANBUL
Slogan; “Ä°stanbul Ä°stanbul Projesi, her yıl Mart ayında Fransa’nın Cannes ÅŸehrinde yapılan ve dünyanın en önemli gayrimenkul yarışması olarak kabul edilen MIPIM Awards 2002’de gayrimenkul sektörünün Oscar’ı sayılan ödülü Türkiye’ye kazandırmıştır.”

KANYON
Slogan; “Şıklığın fonksiyonel, modernliÄŸin doÄŸal, zenginliÄŸin sade, güzelliÄŸin alçak gönüllü hali… Kanyon!”
Kanyon projesi Levent’te yükseliyor. Dünyaca ünlü mühendislik ve mimarlık firmaları ile iÅŸbirliÄŸi. En kötü deprem senaryoları dikkate alındı. Ä°stanbul metrosuna doÄŸrudan baÄŸlantı
Ä°stanbul’un merkezinde bahçeli, teraslı ve balkonlu evler.

OPTÄ°MUM EVLERÄ°
Slogan; “Türkiye'nin en iyi planlanmış evleri”

ÖMERLÄ° PARK VÄ°LLALARI
Slogan; “GeçmiÅŸ ve gelecek arasındaki dengeyi, kültürün önemli bir parçası ve göstergesi olan mimaride de kurabilmek... Ä°stanbul'daki 34 aileyi, "Ä°stanbullu" gibi yaÅŸatabilmek.”

*(en önemli savunucuları A.F. Fırat ve A. Venkatesh)

-------------------------------------------------------------------------------------------------

Kaynakça
Bocock, R. (1997) Tüketim, Dost Kitabevi
Fırat, A.F. (1999) Rethinking Consumption, Consumption Markets and Culture Volume 3, Number 4, 283-376
Odabaşı, Y. (2004) Postmodern Pazarlama – Tüketim ve Tüketici, Mediacat
Willis, P. (1990) Common Culture, Milton Keynes: Open University Press