Geçtiğimiz günlerde John Grant'ın Green Marketing Manifesto adlı kitabına atıfta bulunarak "yeşil pazarlama" kavramından söz etmiş ve sürdürülebilir bir yaşam istiyorsak "yalandan" değil "gerçekten" yeşil ürün ve hizmetler geliştirmemiz gerektiğini söylemiştik. Hatırlarsınız aynı yazıda, bir ürünün aslında yeşil olmayıp da "yeşilmiş gibi" sunulmasına, "yeşile boyama" veya "green washing" adı verildiğinden de söz etmiştik.

Geçtiğimiz günlerde, yeşil pazarlama konusunda danışmanlık ve araştırma hizmetleri veren ABD'li Terrachoice adlı kuruluş, yayınladığı araştırmada şirketlerin yeşile boyama konusunda kullandıkları altı önemli yolu açıkladı. Mimarlar ve yapı sektörü tarafından yaygın bir şekilde izlenen Arkitera adlı mimarlık portalında Özlem Bahadır Kebabcı tarafından Türkçe derlemesi de yayınlanan araştırma sonuçları, şirketlerin çevreye duyarlı tüketicileri manipüle etmek için kullandıkları yöntemleri çarpıcı bir şekilde göz önüne seriyor.

Şirketler için "güvenilir olma", tüketiciler için de "sahte yeşil"le "gerçek yeşil"i ayırt etme rehberi niteliğindeki bu araştırmanın sonuçlarına kısaca göz atalım...

Terrachoice, araştırma kapsamında bin 28 adet ürünü incelemiş ve bu ürünlerin çevre konusunda toplam bin 753 iddiada bulunduklarını belirlemiş. Terrachoice'un incelemesine göre bu bin 28 üründen biri hariç hepsi, belirlenen altı çeşit "yeşil gösterme" suçundan en az birini işlemiş durumda. Terrachoice'un belirlediği altı adet "yeşilmiş gibi yapma" yöntemi ise şöyle sıralanıyor:

1- Çevreye olan bütünsel etki yerine tek bir özelliğe vurgu yapmak
Bu tip iddialar genellikle yanlış değil, fakat ürünün toplam çevresel etkisi yerine tek bir özellik vurgulanarak ürün daha "çevreci" gibi gösteriliyor. Ancak örneğin kağıdın beyazlatılmasında klor kullanılmaması, üretimi yapan fabrikanın çevreyi kirletmediği anlamına gelmiyor. Veya üzerinde "enerji tasarruflu" yazan bir ampulün üretiminde atmosfere ne kadar Co2 salındığını bilinemiyor.

2- Kanıt göstermemek
Bir çevresel iddia, destekleyici bilgi veya güvenilir bir belgelendirme sistemi aracılığıyla doğrulanamıyorsa şüpheyle yaklaşmak gerekiyor. Örneğin hayvanlar üzerinde test edilmediğini söyleyen kozmetik ürünleri, organik olduğunu öne süren yiyecekler veya enerji tasarruflu olduğunu öne süren ev eşyalarının iddialarını doğrulayacak kanıtları olması gerekiyor.

3- Yanlış anlamalara yol açabilecek şekilde belirsiz ifadeler kullanmak
Çok zayıf ya da çok genel tanımlanmış her türlü çevresel iddia "belirsizlik" yaratıyor. Örneğin çoğu kez ürünün ambalajına basılan "geri dönüşümlü" amblemi, ürünün geri dönüştürülmüş malzemeden yapıldığını ifade ediyor, ama malzemenin ne kadarının; yüzde birinin mi, yüzde 99'unun mu geri dönüşümlü olduğunu anlatmıyor. Aynı şekilde "kimyasal içermeyen", "toksik olmayan", "tamamen doğal": "yeşil", "çevre dostu", "eko-bilinçli" gibi ifadelere, eğer detay verilmiyorsa şüpheyle yaklaşmak gerekiyor.

4- Konu dışı çevresel iddialarda bulunmak
Bu tür iddialar, çevre dostu ürün arayan tüketicinin tercih sürecinde kafasını karıştırarak yanıltma amacıyla kullanılıyor. Konu dışı iddiaların en sık görülen örneği ise ürünlerin üzerinde ozon tabakasına zarar veren kloroflorokarbon (CFCs) gazlarının kullanılmadığına ilişkin ibarelerin yer alması. Zaman zaman böcek ilaçları, yağlar, ocak temizleyicileri, tıraş jelleri, pencere temizleyicileri ve dezenfektanların üzerinde rastladığımız bu iddianın hiç bir geçerliliği yok. Çünkü bu tür gazların kullanımı yaklaşık 30 yıldır yasaklanmış durumda.

5- Yalan söylemek
Sayıları fazla olmasa da bazı şirketler ürünleriyle ilgili gerçek dışı iddialarda bulunabiliyorlar. Örneğin sertifikası olmadığı halde "organik" ibaresi kullanan ürünlere, "Energy Star" sertifikasına sahip olduğunu öne süren ürünlere veya ambalajı tamamen plastik olduğu halde, yüzde 100 geri dönüşümlü kağıttan üretildiğini iddia eden ürünlere rastlanabiliyor.

6- Kullanım alanı sorunlu ürünlerde çevreci iddialarda bulunmak
Bu tür çevresel iddialar doğru olmakla birlikte ürünün kendisi çevre ve insan sağlığı için sorun yarattığından aslında çok anlam taşımıyor. Örneğin böcek ilaçlarının içinden bazı tarımsal uygulamalar için en çevre dostu olanı seçilebilir. Ancak tüketicilerin bu tür ilaçları kontrolsüz kullanımı zaten çevre için önemli tahribat yaratacağı için ilacın "en çevreci" olmasının da bir anlamı kalmıyor. Aynı şekilde "organik sigara" kullanımı da sigaranın insan sağlığına olan zararını azaltıyormuş gibi görünerek tüketicinin kafasını karıştırıyor.

Terrachoice'un yaptığı bu çalışmanın sonuçları "yeşile boyama"nın yaygın bir davranış olduğunu açıkça gösteriyor. Bu tür aldatmacalar tüketici üzerindeyse son derece olumsuz etkiler yaratıyor. Bu etkiler kısaca şöyle sıralanıyor:

" İyi niyetli tüketiciler, kendi çevresel tercihlerine uygun olmayan yanlış satın almalara yönlendirilebiliyor."

"Alışverişte gerçek çevresel yeniliklerin, ürünlerin etkisi yavaşlıyor ve yaygınlığı azalabiliyor.

" 'Yeşil gösterilen' ürünler insanlarda fazlasıyla kuşkuculuk yaratabiliyor, çevreye en duyarlı tüketiciler ürünlere / üreticilere olan inancını yitirebiliyor.

" Bu durum gerçekten yeşil ürünler ve yeşil yenilikler için gerekli kamusal desteğin yitirilmesi sonucuna yol açabiliyor.