Londra'nın güneybatısındaki Basingstoke - Hatch Warren'da yer alan Sainsbury's'de alışveriş moduna geçmek biraz vakit alıyor. Bunun nedeni ise süpermarketlerin hemen girişindeki "rahatlama bölgesi" adıyla bilinen alan. İnsanlar burada, devamlı müşterisi olsalar bile, yavaşlama ve çevrelerine bir göz atma ihtiyacı duyuyor. Kampanya dönemlerinde burası, biraz daha kaybedilmiş oluyor, bu nedenle daha çok promosyonlar için kullanılıyor. Hatta buraya yığılan çoklu bira paketleri, koridorların etrafında daha çok kelepir olduğunu ima etmek için tasarlanıyor. Dünyanın en büyük perakendecisi Wal-Mart, dükkan girişlerinde mükemmel "karşılayıcılar" ile çalışıyor. Satışlara desteği oluyorsa da olmuyorsa da, bu dostça karşılamanın hırsızlığı azalttığı söyleniyor çünkü iyi insanlardan bir şeyler çalmak daha zordur.Sainsbury's'in içinde hemen sol tarafta ise bir başka alışılmış görüntü yer alıyor: Müşterileri hazırlıksız alımlara doğru çeken, yavaşlatan, dergileri, kitapları ve DVD'leri gözden geçirilebilecekleri "soğuk bölge". Yine de ciddi bir görev üstündeki müşteriler ilerlemeye devam edecek ve ilk uğrayacakları yer taze meyve ve sebze bölümü olacak. Alışveriş yapan kişiler için bu anlamsızdır. Meyve ve sebzeleri, kolaylıkla hasar görebileceğinden, alışveriş yolculuklarının başında değil, en sonunda almaları gerekir. Ancak işte bu noktada psikoloji devreye girer: Taze, sağlıklı gıdaları seçmek alışverişe başlamak için ruhu şenlendirici bir yoldur ve insanların sonrasında sindirimi zor abur cuburlara doğru yol alırken daha az suçluluk duymasını sağlar.
Alışveriş yapan kişiler süt gibi gündelik ürünlerin, müşterileri içeri daha çok çekmek için, her zaman mağazanın arkasında yer aldığını zaten bilirler. Bu yüzden mesela ilaç bölümü, "acil ihtiyaç malzemeleri"ni bulunduran mahalle bakkallarında bile çoğunlukla arkadadır. Süpermarketlerde ise, müşterilerin bu farkındalıkları bilindiği için farklı hileler kullanılıyor, popüler ürünler bölümlerin yarısına kadar yerleştiriliyor ve bu nedenle de insanlar onları bulmak için bütün bir koridoru yürümek zorunda kalıyor. Bu fikir, insanların mağazada harcadıkları süreyi yani "kalma zamanı"nı uzatıyor.
Geleneksel olarak perakendecilerin mağazaya giren kişilerin sayısını ölçtüğü biliniyor, fakat bu rakamlar insanların hangi reyona gittiği veya orada ne kadar süre harcadığı ile ilgili herhangi bir bilgi vermiyor. Son zamanlarda ise bu boşluk teknolojinin her yerde bulunan bir parçası sayesinde doldurulabiliyor: Cep telefonları. Path Intelligence, Massachusetts Teknoloji Enstitüsü (MIT) ile birlikte çalışan İngiliz firma, Portsmouth'da bulunan büyük alışveriş ve eğlence merkezi Gunwharf Quays'de insanların telefonlarını (aramaları dinlemeden, ahizelerin izlediği yolu çizerek) takip etti ve müşterinin mağaza içinde kalma süresinin %1 oranında uzaması halinde, satışların da %1,3 oranında arttığını tespit etti.
Meyve ve sebze koridorunun sonuna doğru yürüyen Basingstoke'un kararlı müşterileri, hazır gıda, balık, et ve şarküteri bölümlerine ulaşıyor. Ardından da daha görmeden kokusunun burunlara ulaştığı mağaza içi fırına. Bu ürünlerin çoğu önceden hazırlanmış ve dondurulmuş hamurlar. Bu hamurlar, merkez fırınlar tarafından mağazalara pişmiş şekilde dağıtılması halinde daha etkili olmasına rağmen özellikle süpermarket içinde pişiriliyor. Bunun nedeni de taze fırından çıkmış yiyecek kokusu sayesinde insanları acıktırmak ve ekmeğin yanı sıra dondurulmış gıdaların da dahil olduğu diğer ürünleri almasını sağlamak.
Alışveriş yapan kişilerin bombardımana tutulduğu bu bilgilerin tümü görsel: Bandroller, fiyat etiketleri ve reklamlar. Çoklu algısal pazarlamada konusunda uzman İngiliz firma BRAND Duyu Ajansı'nın baş yöneticisi Simon Harrop, havada süzülen ekmek aromasının, kokunun da faydalı bir şekilde uyarlanabileceğini gösterdiğini söylüyor. Çamaşır bölümü boyunca yeni yıkanmış çarşaf kokusunun sunulmasını öneriyor. Hatta çarşaf katlama sesi de son ses teknolojileri kullanılarak burada üretilebilir. Harrop tarafından kurulan Aroma Company, bir İngiliz seyahat acentesi olan Thompson'ın mağazalarına hindistan cevizi kokusu yerleştirdi. Bazı güneş kremleri hindistan cevizi gibi koktuğu için, bu kokuyu duyan insanların eski tatillerini hatırlayacağı varsayılıyor. Şirket ayrıca İsveçli Odeur şirketinin ürettiği giysilere de taze narenciye kokusu aşılıyor. Koku, 13 yıkamaya kadar etkili oluyor.
Bu tip yöntemler, müşterilerin nasıl seçim yaptığı hakkında derin bilgiler sağladığı için giderek popüler hale gelmeye başladı. İnsanlar, pazar araştırmacılarına ve "odak gruplar"a ne alacakları konusunda rasyonel kararlar verdiklerini, fiyat, uygunluk ve seçenek gibi konuları göz önünde tuttuklarını söylüyor olsalar da, duygular ve hatıraları kapsayan bilinçaltı güçlerin de etkili olduğu aşikar.
Bilim adamları, bugüne kadar duygu ve mantığın birbirine zıt olduğunu kabul ederdi, ancak Güney Kaliforniya Üniversitesi Nöroloji Profesörü Antonio Damasio, beyinde oluşan hasar sonucunda algılama yeteneğini ya da deneyimlenmiş duygularını kaybeden kişilerin karar vermek konusunda zorlandığını veya karar veremediğini tespit etti. Yani, onlar alışveriş yapamaz.
İşte Bu Benim İstediğim Şey!
Araştırmacılar, beynin işleyişini gözlemleyerek bu mekanizma üzerindeki çalışmalarını sürdürüyor. Bu konudaki en heyecan verici tekniklerden bir tanesi de beynin, zihinsel aktivitelerin artması ve azalmasına karşılık gelen bölümlerindeki kan akışı değişimlerini tarayan fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI). Tarayıcının içine yatırılan insanlara, farklı ürünler ile bandroller gösteriliyor ve gösterilen nesnelerle ilgili sorular yöneltiliyor. Söyledikleri ile bilişsel veya duygusal aktivitelerine bakılarak ne düşündükleri karşılaştırılıyor. Eğer beyinlerinin bir kısmında zevk ışıkları yandıysa, ardından kazanan o ürün oluyor. Bu, başlı başına değerli bir bilgi çünkü 10 yeni tüketiciden 8'i yanılıyor, pazarlama testinde insanlar ürünü satın alacaklarını söyleseler bile bilinçaltında farklı bir şey düşünüyor olabilirler.
Washington Devlet Üniversitesi İşletme Okulu'nun dekanı ve pazarlamanın incelikleri konusunda uzman Eric Spangenberg, "Bilinçaltının hemen sınırındayız" diyor, "Orada olduğumuzu, burada cevaplar olduğunu ve bunun önemli olduğunu biliyoruz." Ancak bu gibi çalışmaları yürüten firmalar, ticari sebepler nedeniyle sonuçları hala gizli tutuyor. Bu da Dr. Spangenberg'in bir konudan emin olmasını sağlıyor: "Ben ne biliyorsam, onlar büyük ihtimalle çok daha fazla şey biliyor".
Perakendeciler ve üreticiler "karar anı" hakkında daha çok şey anlatıyor. Bu felsefi bir kavram değil ancak insanlar, koridorda durdukları anda neyi satın alacaklarına ve onu almak için nereye gideceğine karar veriyor. Basingstoke deposu, müşterilerin izlediği bazı yolları, ellerinin özel bir ürün yönünde hareket etmesi için resimler ile gösteriyor. Örneğin hazır kahve seçiminde, büyük üreticilerin markalı ürünleri göz hizasına yerleştirilirken, ucuz olanlar, marketin kendi ürünleri ile yan yana en alt raflara diziliyor.
Merkez şubelerin çoğu, her şeyin nereye yerleştirileceğini ayrıntılı biçimde gösteren planlar dağıtıyor, büyük Amerikan süpermarket zinciri Albertsons, buna "plan-a-gram" adını veriyor. Habersiz olarak gerçekleştirilen denetimlerle de bu yönergelerin takip edildiğinden emin oluyorlar. Bu katılığın sebebi ise büyük perakendecilerin, satıcıların ürünlerini, kendi raflarına koymak için talep ettiği "raf ücreti". Bu ücret, öncelikli konuma göre değişiyor.
Raf düzeni, sadece ürünlerin satılması için değil, aynı zamanda müşterilerin en iyi nasıl yönlendirilebileceği üzerine de ateşli çekişmelere neden oluyor. Rafların en iyi nasıl düzenlenebileceği hakkında yazılan akademik makalelerin bir önemi yok, çünkü perakendeciler bu konuda kendine özgü görüşlere sahipler. Çoğu mağaza göz hizasını en iyi konum olarak kabul ederken, kimileri de biraz daha üstünün daha iyi olduğu görüşünde. Diğerleri, koridorların sonlarında yer alan ve en rahat görülebilen "uç noktalar"a yerleştirilen ürünler için daha fazla fiyat talep ediyor (bazı uzmanlar tarafından bunun insanların mağaza içinde dolaştıkları yöne göre bağlı olduğu söylemesine rağmen -bu konuda da görüş ayrılıkları var). Sağ tarafta ve göz hizasında yer alan raflar, çoğu insan sağ elini kullandığı ve çoğu da sağa bakma eğiliminde olduğu için, en iyi yer olarak kabul ediliyor. Bazı süpermarketler bu alanları kendi markaları olan "yüksek kaliteli" ürünlerine ayırıyor. Ayırca süpermarketler, ürünleri farklı metotlarıyla da kategorize edebiliyor, bu yüzden çapatiler* ekmeklerle değil, çeşitli Hint hazır gıdaları ile birlikte yerleştirilebiliyor. Bu nedenle, bazı satıcılar mağazalardaki birkaç metrelik raf alanları başına senelik 50.000 Dolar ücret öderken, çoğu müşteri de aradığı şeyi bulamamaya devam ediyor.
Teknoloji, müşteri davranışlarını izlemeyi ve analiz etmeyi kolaylaştırıyor. Mağazalardaki güvenlik kameralarının sadece güvenlik amacıyla kullanıldığını düşünmek de, sırf bu nedenle fazla basit bir yaklaşım olarak görünüyor. Pennsylvania Devlet Üniversitesi'nden Rajeev Sharma, bu süreci otomatik hale getirmek için VideoMining adıyla bir şirket kurdu. Güvenlik kameralarının, satın almak için seçim yaptıkları sırada kaydettiği müşteri fotoğraflarını tanıyan özel bir imaj yazılımı kullanan şirket, yüz binlerce kişinin tercihlerini izleme ve analiz etme özelliğine sahip bir sistemle çalışıyor. Kaç kişinin doğrudan bir markaya yöneldiği, kaçının tereddüt ettiği veya birkaç markayı kıyasladığı tespit edilirken, eş zamanlı olarak kullanıcılar yaşa, cinsiyete ve etnik kökenlerine göre kategorize ediliyor.
Alkol satan marketlerden bira alışverişi yapan müşterileri inceleyen VideoMining, çoğunluğun doğrudan tek bir markaya yöneldiğini ve alışverişin ortalama iki dakika sürdüğünü tespit etmiş. Dr. Sharma, "Bu, onların kararının çoktan kesinleştiğini, hareketlerinin bir ‘otopilot' kontrolünde gerçekleştiğini gösteriyor," yorumunu yapıyor. Ayrıca, bira üreticilerinin reklam ve tanıtım için harcadığı parayı markette değil, tercihlerin oluştuğu "dışarıda" harcamaları gerektiği sonucu da bu araştırmadan çıkıyor. Süpermarkette yapılan bir diğer araştırmada ise, müşterilerin %12'sinin meyve sularının etiketlerini 90 saniye boyunca incelediği, fakat hiçbirini satın almadığı görülmüş. Süpermarketlerde, ürün seçmek için harcanan zaman, sonsuza kadar sürebilir. Müşterinin, meyve suyunu karbon içeren gazlı içeceklere sağlıklı bir alternatif olarak görmesi, fakat hangi markayı alması gerektiğini kestirememesi, ikna yöntemleri için binlerce farklı yöntem geliştirilebileceğini akıllara getiriyor.
Sunulan çeşitleri indirgemek, bunlardan biri olabilir. Stanford Üniversitesi'nde yapılan bir araştırmada, müşterilerin, hakkında bilgi sahibi olmadıkları ürünlerin kategorize edilmesini istediği farkedilmiş. Farklı kahve çeşitlerinin satışa sunulduğu bir bölümde, ürünler kategorize edildiği takdirde satın alanların seçimlerinden daha memnun kaldığı gözlemlenmiş. Ancak kategorilerin nasıl adlandırıldığının bu aşamada hiç önem taşımadığı da ortaya çıkmış. Müşteriler için, A, B, C veya "yumuşak", "koyu" ve "fındıklı" başlıkları arasında hiçbir fark olmadığı görülmüş.
Teknolojinin sunduğu tüm yeni imkanlara rağmen, müşterilerle doğrudan konuşmak, sunulan hizmetin kalitesini arttırmak için en etkili yöntem olma özelliğini koruyor. Boston'daki Deloitte Danışmanlık ile çalışan perakende uzmanı Scott Bearse, on binlerce kullanıcıya alışveriş sırasında neler hissettiğinin sorulduğu projeler yürüttü. Bir müşterisinin, mağazasına girip bir şey satın alan dört kişiden biri hakkında fazlasıyla bilgi sahibi olduğu, fakat alışveriş yapmadan çıkan çoğunluk hakkında hiçbir şey bilmediği konusunda yakınması, Bearse'ı bu araştırmaları yapmaya yönlendirmiş.
Müşteriler, mağazalardan eli boş çıkmalarının sebebi olarak en çok "karar verememeyi" gösteriyor. Fiyatların yüksek olması ise, kararsızlıktan daha az etkili oluyor. Bearse, kullanıcıyı mağaza dışına çıkaran sebepleri, stoklarda olmayan ürünler, kasalardaki uzun kuyruklar ve servisteki kalitesizlik olarak sıralıyor. Müşterilere ürünü deneme şansı vermenin en etkili satın aldırma yöntemi olduğunu da ekliyor. Deloitte, alışveriş yapan müşterilerin %85'inin deneme kabinlerini kullandığını belirlemiş.
İki ürün arasında karar veremeyen müşterinin vardığı tipik sonuç ise, "her ikisini de almamak" olarak gözlemleniyor. Minnesota Üniversitesi profesörlerinden Akshay Rao'nun yürüttüğü bir çalışmaya göre, kararsızlık yaratan iki ürün kadar kaliteli olmayan üçüncü bir "tuzak" ürün, tercihi kolaylaştırabilir ve daha zevkli hale getirebilir. Mutlu müşteriler ise, daha kolay alışveriş yapabilir. Dr. Rao, müşterinin hedeflediği ürünle alakalı olmayan, fakat kasıtlı olarak seçilmiş alternatif ürünlerle karşılaşmanın, kablolu TV'den tatile kadar her ürünü veya hizmeti satmayı kolaylaştıracağını savunuyor.
Ürünün üzerinde fiyat etiketi bulunmaması ise, müşteriyi caydıran bir diğer etken. Ancak kullanımı giderek yaygınlaşan radyo frekanslı etiketler (RFID) ile bu sorunların da çözüleceği öngörülüyor. Uzaktan okunabilen bu kartlar, barkodlardan çok daha fazla bilgi içeriyor. Müşterilerin sepetlerine attığı her ürünün algılanıp, ücretinin kredi kartından çekileceği ve kasalara ihtiyaç duyulmayacağı günler çok uzakta değil gibi görünüyor. Bu sistemi uygulamak için gereken temeller atıldı bile. Gelecekte, frekanslara duyarlı etiketlerle uyumlu hale getirilebilen mağaza kartları, müşteri mağazaya girdiği anda onu tanıyacak, sepete yerleştirilmiş bir cihaz içindeki ürünleri algılayacak, daha önce satın alınan ürün gruplarıyla karşılaştırıp "Daha önce şuradan satın aldığınız ürünün önünden geçtiniz" şeklinde müşteriyi uyaracak.
Teknoloji, müşterinin hislerini de tanımlamakta araç olarak kullanılacak. Dr. Sharma'nın yazılımı, gülümseme gibi taklit edilmesi zor yüz ifadelerini de analiz etme potansiyeline sahip. Her ne kadar günümüzde fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazları henüz ancak vinçlerle taşınabilecek büyüklükte olsa da, gelecekte bu işlevi gerçekleştirebilecek cihazlar şapka formunda tasarlanabilir. Araştırmacılar, beyin şablonlarını beyindeki akımsal değişikliklerle ilişkilendirmenin mümkün olduğunu belirtiyor.
Beyin okuyan şapka takan müşteri fikri, bu kadar telaşlandırıcı olmasa, gülünç olarak kabul edilebilirdi. Ancak birçok grup, insanların ne düşündüğünün tespit edilmesi bir yana, ne yaptığını gözleyip kaydeden elektronik gözetleme cihazları konusunda oldukça endişeli durumda. Radyo frekanslarına duyarlı etiketler, gerekli ekipmana sahip herhangi biri tarafından belli bir mesafeden okunabileceğinden, müşterilerin sadece alışveriş arabalarındakileri değil, raflarındakileri tespit etmek için de kullanılabileceğinden endişe ediliyor.
Ancak, belirli bir derecede tutulabilen kontrol ve gözlemlemeye de müşterilerin karşı olmadığı, yapılan araştırmalarla biliniyor. Daha önce ne satın aldığını veya istediğini bilen ve bu bilgiyi kullanarak bazı öneriler sunan satıcıların -eğer bu sistem indirimlerle de "tatlandırılırsa"- müşterilere çekici geleceği düşünülüyor.
Müşterilerin bu teknolojik imkanları kullanarak sinsice manipüle edilmesi ise, en çok korkulan ihtimal. Uygulanmakta olan bazı yöntemler hakkında eleştiriler, geçmişte de yapılmıştı. Amerikalı gazeteci Vance Packard'ın 1957 yılında yayınlanan "The Hidden Persuaders" (Gizli İkna Ediciler) adlı kitabı, reklamcıların müşteriyi psikolojik olarak etkilemek için kullandığı bilinçaltına mesaj gönderme tekniğini konu alıyordu ve oldukça ses getirdi. Dr. Spangenberg'in konuya olan ilgisini de bu kitap arttırdı. Alışveriş biliminin sınırlı olduğunu savunan Spangenberg, "Kimseye ihtiyacı olmadığı halde bir otomobil veya bilgisayar aldıramazsınız," diyor ve ekliyor: "Ancak almaya kararlıysa, farklı bir model seçmesi için ikna edebilirsiniz. Üstelik, sizin tarafınızdan ikna edildiğinin farkına bile varmadan." Müşterilerin seçimlerini etkilemek için psikolojik yöntemler kullanıldığını farketmeleri halinde ise, bu keşfin bireyi hiçbir şey satın almama kararı vermeye kadar götürebilecek büyük bir tepki yaratacağını belirtiyor.
Alışverişin sonunda, sepetlerde hep beklenenden daha az ürün olması da, bu farkındalığın bir sonucu olabilir. En azından, kasadaki "cezbedicilik" dayanılabilir ölçüde. Magazin dergileri ve çocukların göz hizasına yerleştirilmiş şekerler... Market çıkışlarında alışkın olunan bu görüntü de gelecekte değişecek.
New York'taki YCD Multimedia'nın yöneticisi Barry Salzman'ın, ödeme kasalarının bulunduğu alanlar için önemli planları var. Bir müşterinin almakta olduğu ürünle ilgili reklamları kasanın üstündeki dijital ekranlarda gösteren bir sisteme sahip olan firmanın reklamları, kişinin yaşını ve cinsiyetini belirleyen bir yazılımla da uyumlu çalışarak müşterinin özelliklerine göre ekrandaki görüntüleri değiştirebiliyor. Şu an için Amerika'daki Aroma Espresso Bars işletmelerinde kullanılan sistem, örneğin sadece bir cappucino alan müşteriye, ödeme sırasında çikolatalı kruvasan görüntülerinin eşlik etmesini sağlıyor.
Elbette bu ve benzeri sistemler, alkol satmak ve satın almak için gerekli yaş sınırını henüz geçmemiş gençler söz konusu olduğunda kesintiye uğramak zorunda kalıyor. Alışveriş bilimi, şaşırtıcı derecede çok yönlü bir araştırma alanı, ancak uygulamaların çok ilkel olduğu söylenebilir, en azından şu an için.
* Hindistan ve Pakistan'a özgü pide ekmek.