Fotoğraf: Paulo Brandao
Marka Olmak ya da Olamamak isimli haberimizin ilk bölümünde ülke ve şehirler söz konusu olduğunda markalaşmanın öneminden ve getirilerinden bahsettik. Gayrimenkul sektörü özeline girersek yatırımcılar için cazibe merkezi olabilmek, yatırımların getirilerini üst seviyelerde tutabilmek, tutarlı bir gelişim sağlamak adına topyekun yaratıcı çözümler üretmemiz gerekiyor.
Uzmanlardan alınan görüşler ülkeler, şehirler ve başkentlerde olduğu gibi ufak yerleşim alanlarında da rekabetin olduğunu gösteriyor. Dünyanın farklı bir kıtasındaki yükselen bir değer ülkemizin ufak bir yerleşim alanındaki bireylerin ekonomik gelirlerini doğrudan etki edebiliyor. Bu duruma verilen örneklerden bir tanesi İspanya'nın bir turizm kasabasının, talebin çeşitli sebeplerle Antalya'ya kaymasıyla yaşadığı ekonomik darbe ya da İtalya'da mobilya üretimi ile beslenen bazı bölgelerin Çinlilerin ucuz üretimiyle başa çıkamaması olabilir. Oldukça fazla miktarda sıralanabilecek bu örnekler şehirlerde farklı yerleşim alanlarının geliştirilmesinin önemine vurgu yapmakta.
Strateji... Strateji... Strateji
İdeal bir dünyada şehirlerin marka stratejileri daha master planı, ekonomik planlama, kentsel tasarım, mimari ve peyzaj çalışmaları için kalemi ele almadan oluşturulur. Değerler ve "ne olmak" istendiği belirlediğinde kısaca önce şehir soyut kavramlarla fikri boyutta inşa edildiğinde pek çok zorluk da aşılmış olur.
Eğer geliştiriciler zerafet kokan, yaratıcı bir yer yaratmak istiyorsa, bu istek tüm planlama safhalarına yansıtılmalıdır. Bu yansıtmalar ziyaretçilere ilginç gelecek giriş formları, kamusal alanda sahne sanatlarına uygun kısımlar, ilham veren mimari yapılar, bireyleri, iş sahiplerini ve kuruluşları bünyesine çekecek programlar, yaratıcı ürün ve hizmetler, hoş peysaj çalışmalar şeklinde olur.
Aynı mantık daha ufak yerleşim alanları için de geçerlidir. Marka çalışmaları şehirlerin döünüştürülen kısımları için de uygundur.
Hollanda Örneği
Hollanda'nın bir liman bölgesi Overhoeks eskiden Shell'in araştırma merkezi idi. İzole edilmiş ve fakir bir üne sahip olan bir yerdi. Bölgenin ING Real Estate ve Ymere şirketlerinin orteklığında yeniden yaratılmasına karar kılındı.
Overhoeks
Overhoeks yerleşim, ticari, kültürel, eğlence alanlarından oluşacaktı. Toplamda 2500 apartman, 70 bin metrekarelik ofis, 35 bin metrekarelik ticari, 25 bin metrekarelik kültürel ve diğer ticari olmayan alanlar planlamada yer aldı. Tarihi olan şehir merkezine çok yakın bir yerde tamamiyle yeni bir kentsel bölgenin yapılması başlangıçta büyük bir meydan okuma olarak nitelendirildi. Kuzey Amsterdam'ın eskiden izole edilmiş sanayi bölgesi suyun kenarında gürültü kirliliğinden korunmuış ve eklektik bir kentsel karmaya sahip - her zaman taze ve şaşırtıcı - , modern kültürle entegre edilmiş değerli bir kentsel bölgeye dönüştürüldü.
Shell'in liman bölgesindeki yeni binası
Overhoeks için yaratılan yeni vizyonun tutarlılığı daha sonrada yatırımcı, potansiyel yerleşim sakinleri, ziyaretçilerle yapılan özel görüşmelerle ortaya kondu. Amsterdam'ın farklı köşelerinden alınan Overhoeks betimlemeleri bile aynı karakter ve özellikleri barındıryordu. Marka stratejisinin geliştirilmesi, yeniden yaratılan bu liman bölgesinin yaratıcı ve hoş olarak algılanmasını sağlamıştı. Bu markalaşma hoş mimari yapıların ötesinde çeşitli restoranların, enstitülerin, farklı otellerin, tiyatro - sinema ve müzik etkinliklerinin yapıldığı beğeni toplayan alanlara da yol açtı.
Ulusal Film Müzesi
Gelişen iş alanlarına gelince, multimedya şirketleri, kültürel kurumlar ve enerji teknolojisi firmaları Overhoeks'i kendilerine üs olarak seçti. Yerleşim alanlarında konut değerleri beklenin yüzde 80 üzerinde gerçekleşti. 2011 yılında bitmesi planlanan Ulusal Film Müzesi liman bölgesinin marka değerlerine uygun olarak tasarlandı. Tüm ofis ve ticari alanların ise 2016 yılında tamamlanması bekleniyor.
Yaratmak Yetmez... Yönetmek Gerekir
Overhoeks'in başarılı bir şekilde yeniden yaratılması işin ilk safhasının başarılı olduğuna işaret etse de markanın sürdürülebilirliliği açısından bu yeterli değil. İlgi çekici etkinliklerin sürekli olarak gerçekleştirilmesi, iletişim stratejilerinin yürürlüğe konması ve yeni liman bölgesinin yönetilmesi gerekiyor. Aslında burada hükümet, geliştiriciler, yatırımcılar, yerleşim sakinleri ve önemli kiracılardan oluşan paydaşların sorumluluğu büyük.
Kaynaklar:
Urban Land November - December 2008
"Branding İn Area Development" Gert Joost Peek - Sicco Van Gelder
Placebrands - Planning In London
" Branding brings a place to life" Sicco Van Gelder - Hugh Roberts