Reklamların duvar afişleriyle, asfalt boyamalarıyla, devasa panolarla, dijital tabelalarla dünyanın büyük kentlerini kaplaması alışılmış bir durum. Özellikle Londra'daki Piccadilly Bölgesi ve New York'ta bulunan Times Meydanı her bir metrekarelerinin reklam ve ilanlarla dolu olmasıyla meşhur. Ancak, öyle yerler var ki bunun tam tersi yapılıyor: Brezilya'nın en kalabalık kenti olan São Paulo'da, 1 Ocak 2007 itibarıyla açık alanlardaki reklamlar tamamen yasaklandı.


Bir eksiklik var, değil mi? São Paulo'daki ana cadde, reklamlar olmadan... (Fotoğraf: Fernando Stankuns, flickr.com)

Ne şehir ışıkları, ne devasa reklam afişleri... Metroda, otobüste veya elektrik direklerine yapıştırılmış ilanlar yok. Hatta el ilanlarının dağıtılması bile yasaklandı. Dükkan tabelaları bile minimalist bir şekilde yeniden düzenlendi, artık dükkanların önlerine on metrede bir en fazla 1,5 metrelik ilan koymaya izin veriliyor. Shell veya McDonalds gibi uluslararası devlerin kocaman logolarına bile kısıtlama getirildi. São Paulo'nun, o zamandan beri bir kez daha seçilen sağ görüşlü belediye başkanı Gilberto Kassab, bu radikal adımı kirlenmenin önüne geçme çabası olarak açıklıyor. Verdiği bir demeçte şöyle diyordu başkan: "11 milyonluk bir kentte neyin yasal olup neyin olmadığına karar verecek yeterli insani ve mali imkanı bulmak bile çok zor. Bu yüzden, her şeyin gitmesi gerektiğine karar verdik."

Doğal olarak, reklam verenler ve reklam ajansları "Cidade Limpa (Temiz Kent)" adı altında yapılan düzenlemelere karşı büyük bir savaş başlattılar. Brezilya reklam pazarının profesyonel kurumlarından biri olan ve merkezi São Paulo'da olan ABA, Kasabb'ın getirdiği ve hesaplarına göre 133 milyon dolarlık gelir kaybına sebep olan düzenlemeleri "gerçek dışı ve faşist" olarak adlandırdı. Kentteki açıkhava reklam verenleri, 20 bin kişinin işine son vermeleri gerektiği şeklinde hesaplamalar yaptılar. Reklam müdürü olarak da çalışan ve kent konseyinin karara "hayır" oyu veren tek üyesi olan Dalton Silvano açıkça "reklam ve ilanların yok olması ile kentin daha çirkin hale gelmesinden korktuğunu" belirtti.

İki yıl içinde, 2009'un ikinci yarısına kadar kentte 15 bin reklam tabelası yerinden kaldırıldı, 1,600 levha ve 1,300 ışıklı dükkan tabelası değiştirildi. Tahmin edilen sonuçlar yavaş yavaş ortaya çıktı. 2007 yılının başında herkesin umudu kestiği reklam endüstrisi şekil değiştirdi ve adeta yeniden doğdu. Reklam verenler, şimdiye kadar açıkhava reklamlarına harcadıkları parayı yeni alanlara harcamak istiyorlar. Böylece iç mekanlarda veya toplu taşıma araçlarında kullanılan dijital reklamlar ve internet reklamları canlandı. Dijital ve sosyal medyaya odaklanan Remix firmasının kurucu ortağı Lalai Luna, yeni yasanın hayata geçirilmesinden 3 yıl sonra Financial Times'a şöyle konuştu: "Düzenleme genç ve sıradışı beyinlere kesinlikle çok yardımcı oldu ve sosyal medyaya da yeni bir hareket getirdi."


São Paulo'da yok edilmiş olan reklamların yerleri (Fotoğraf: tirafotos, flickr.com)


São Paulo'da yok edilmiş olan reklamların yerleri (Fotoğraf: tirafotos, flickr.com)

Kent sokaklarının görünümü 3 yıl önceki durumuyla karşılaştırılamayacak derecede değişti: yeni yüzyılda kent yeni bir hayat buldu. Art-deco, neoklasizm veya sesesyondan etkilenmiş olan yapı detayları, arkalarında bazen yıllarca unutuldukları reklamların gölgesinden kurtularak yeniden ortaya çıktılar. Kaldırılan pek çok reklamın yerindeki duvarlar yeniden boyandı. Düzenlemeler bu şekilde kısmen olumlu sonuçlar da doğurdu ama bazı yerlerde sadece neon yazı veya güncel afiş kaldırıldı, çirkin çerçeveleri ise olduğu gibi binaların üzerinde kaldı. Şu da bir gerçek ki, düzenleme artık tarihi değere sahip olduğu söylenebilecek pek çok ilanı, firma tabelasını da yok etti.

Kent şimdilik düzenlemeleri hafifletmeyi planlamıyor, hatta uçaklarla taşınan reklam flamalarını bile yasaklamak istedikleri ortaya çıktı. Ama mahkeme bunu, São Paulo hava sahasında sadece federal devletin söz sahibi olabileceğini belirterek reddetti.

Peki başka yerlerde neler oluyor? Açıkhava reklamlarının tamamen kaldırılması kendine özgü bir örnek, ama çeşitli yasaklamalar başka yerlerde de görülüyor. İngiltere'de de kırsal alanlara reklam panolarının koyulması yasak. Amerika'daki dört eyalet, Vermont, Alaska, Hawaii ve Maine de aynı şekilde doğal alanlara dev reklamların koyulmasını yasaklıyor. Birleşik Devletler'de gittikçe daha fazla kent yol kenarlarındaki dijital ilan panolarını yasaklıyor. Tabii ki bunun öncelikli sebebi güzellik kaygısı değil. Sebep, 10 saniyede bir değişen görsellerin sürücülerin dikkatini dağıtması ve kazalara yol açması. Bazı yerlerde ise yasaklarla savaşılmıyor. Toronto'da 2010 Nisan ayından itibaren açıkhava reklam panolarına vergi koyuldu. Bu vergi geliriyle ile sanat girişimleri destekleniyor.

São Paulo örneğini dünyadaki binlerce kentten birinin bile izlememiş olması şaşırtıcı değil. Pek çok kent, üzerini kaplayan reklamlardan büyük gelirler elde ediyor ve kamusal girişimleri de çoğu zaman destekliyor. Doğal olarak fazlasıyla güçlü bir lobiye sahip medya kurumları bile, bu tip ilanlara yanaşmak istemiyor. Helsinki'de 2000'li yılların başında, kent yönetiminin cinsel içerikli ve çocuklar için zararlı olabilecek reklamları yasaklama girişimi bile, reklam firmalarının karşı çıkmasıyla engellendi. Halbuki São Paulo'da bugün neredeyse herkes, reklam ajansları bile sonuçtan memnun.